当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 对城市电视台几种经营管理模式的利弊简析 作者：杜华峰 日期：2014-1-6 字体：[大] [中] [小]

    随着媒体和广告市场的发展变化，城市电视台的广告经营方式，已经大多采取了“自主经营为主、公司代理为辅”的经营方式。因为大家都已明白，要想应对全媒体市场的激烈竞争，要想适应广告客户整合传播的投放需求，城市台只有实施自主经营，才能够整合媒体内外所有资源，实施媒体自身的整合营销，也才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术、公关等所有资源的整合传播和增值服务。所以，在今天的市场和竞争态势下，如果还存有那种“广告经营一包了事”的“省心、省力”心理，肯定就要付出较高的代价了。
     同时，在城市台自主经营
的实践中，实行哪一种经营管理模式更科学、更合理呢？怎样才能解决“一放就乱、一统就死”的管理难题呢? 也是大家都在研究和探索的重要课题。本文将结合笔者几十年从事城市电视台广告经营工作和多年专事城市电视台经营创收咨询顾问的实践和体会，谈几点粗浅的看法供大家参考。
     一、目前存在的几种经营管理模式
     如今，“中心制”、“频道制”这两个关键词，在城市台的经营管理实践中，大体形成了五种组合方式，即：
     一是由节目中心制与广告中心制组成的“两个中心制”管理模式，
     二是由节目中心制与广告频道制组成的 “节目中心制、广告频道制”管理模式，
     三是以频道为单位,既负责做节目又负责经营广告的 “完全频道制”管理模式，
     四是由节目频道制与广告中心制组成的“节目频道制、广告中心制”管理模式，
     五是“行业开发、统分结合”的经营管理模式，这种管理模式是在实施了“节目频道制、广告中心制”的基础上才能实现的。
     二、几种经营管理模式的利弊简析
     毋容置疑，以上各种经营管理模式，在一定的历史条件和竞争环境下，肯定都有其存在的价值和意义。然而，生产关系是必须要不断与生产力的发展相适应的。今天的媒体市场变了、客户需求变了,如果还在实行十几年前的、滞后的经营管理模式肯定就不合适了。那么在目前的媒体发展阶段和广告市场竞争环境下，哪一种管理模式，更符合今天的媒体发展和竞争需要呢？怎样才能更好地解决“一放就乱、一统就死”的难题和困惑呢？以下是笔者对这几种管理模式的简要分析。
     1、“两个中心制”管理模式
     这种管理模式的优势，是通过实施广告中心制，实现了广告经营的集中经营和统一管理，解决了在开发市场中存在的业务交叉、甚至是争抢客户的弊端。但它的不足主要有两点，一是只有广告中心负责经营创收，不能发挥广告中心以外的采编部室,在经营创收中的不可替代的重要作用。因为包括职能部门、大型制造企业等客户，广告部室是不方便接触的，而采编部室却常年在为他们做宣传、搞服务，是有条件通过为其提供职能推广、业务合作等服务方式，获取经济效益的。二是在上百个频道落地、收视竞争激烈的态势下，我们应该在对本台几个频道进行整体规划、类型定位、竞争编排的基础上，还应该以频道为单位,去参与收视市场份额的竞争和提升。而如果各节目中心，只负有提升自己节目收视率的责任，没有提升频道收视份额的义务，由此影响到频道收视份额的提高,也必然会间接影响到经营效益的提升。当然，有的台由总编室负责各频道收视份额的提升，由各中心负责节目收视率的提升，也不失为一种合理的管理办法。
     2、“节目中心制、广告频道制”管理模式
     这种管理模式，虽然为广告销售人员与节目生产人员的结合提供了更加便利的条件，但它的不足也是很明显的。主要是在受众面对并接触全媒体，客户则需要多媒体、多形式整合传播的形势下，各频道的广告业务人员，对内却只能为客户提供本频道或本栏目的传播平台和传播形式，对外还不得不与其他频道的业务人员相互争抢客户。这就必然会出现“对内资源不能共享、对外客户相互争抢”的尴尬和不利局面。
     3、“完全频道制”管理模式
     这种以频道为单位,既负责做节目又负责经营广告的管理模式，在实施初期，是可以最大限度地调动各频道所有人员的创收积极性，大家运用各种宣传营销手段全力以赴闯市场、搞创收，是一定会实现经济效益明显增长的。但是，不出半年,最多一两年，就会出现:市场乱了、客户烦了、价格体系崩溃了、收入减少了、媒体形象也会受到较大的损伤。而且也同样会使经营工作处于“对内资源不能共享、对外客户相互争抢”的被动局面。
     4、“节目频道制、广告中心制”管理模式
     近几年，多数城市台都在实施这种管理模式。是因为，一是有利于以频道为单位参与收视市场份额的竞争，二是有利于内部广告资源的统一配置、外部广告市场的统一经营。但这种管理模式，还是存在不能很好地发挥采编部室的作用，同样是存在着广告市场开发的“一统就死”的问题。
     5、“行业开发、统分结合”的经营管理模式
     笔者认为，现在比较适应市场和竞争需要的，是实施“行业开发、统分结合”的经营管理模式。这种管理模式，是在实行“节目频道制、经营中心制”的基础上，再将经营创收的分工和运作，按照“行业分工，定向开发，统分结合，市场化运作”的原则，做一些适当的调整和完善。即：广告集中经营，并不是由广告部门统揽所有的行业和客户，而是要有个科学的分工，也就是应该按照行业和系统来进行分工。比如广告部，它最适合的定向行业客户，应该是外地客户和本地商业性强的行业客户，如：房产、汽车、商场等等；采编部室也应该在开发职能部门、县市区或者乡镇街办、大型工业企业等系统和客户方面，发挥其不可替代的重要作用。因为这些系统或行业，广告部是进不去门的，而我们的采编部室却天天在给他们提供服务。因此，不做有偿新闻，照样是可以通过多种宣传合作形式，来实现合作共赢并带来经济效益的。还有如金融、餐饮等行业，广告部可以做，但采编部室通过办栏目搞活动等形式去开发服务客户，会比广告部更有优势。把行业客户、经营指标、业务经费分给采编部室，一般会做得更好。
     按行业、系统分工了，哪些行业或客户需要“统分结合”呢？比方说通信行业，肯定我们不赞成一个部门、一个频道去与他们对接的。而应该是由台里与他整体对接，并按照客户的宣传推广需求，提供整合传播服务，有的还可以结为战略合作伙伴。就是说，可以一个部门去服务，但一定不能各部门分别去求他们“施舍”。
     这种管理模式,广告中心既承担着经营创收的任务,还负有对台里所有频道、各类广告形式的资源管理和价格、政策制定的责任。所以，还应该采取几项措施，来理顺、处理好广告中心与各频道之间的关系。一是广告中心应该承担全台整体经营创收和自身直接经营创收两项指标，通过这一措施,将广告中心与频道的经营责任捆在一起，以避免出现广告中心在资源使用和价格政策掌握上对频道的不能公平公正对待；二是要制定完善涵盖签约、定价、审核、收费、编辑、上载、监播及跨行业承揽广告、活动营销管理、违规经营行为管理等，全面系统的经营创收管理制度；三是要健全完善包括签约、定价、审核、收费、编辑、上载、播出、监播等各环节的无缝隙“运营管理流程”；四是要设置由台长直接领导的经营创收监管部室,以实现对所有广告业务与经营行为的播前审核备案与播后的监播管理。
     这种经营管理模式，一是更好地发挥了采编人员的创收作用，开辟了新的经营创收渠道；二是按行业、系统定向开发、统分结合，不仅实现了“放而不乱”，而且还可以“统分结合”实现行业和客户开发的价值最大化；三是台里所有广告时段和各类广告形式的共享共用，实现了经营资源的合理配置和“统而不死”；四是员工对口开发所属行业，可以专心调查研究对口行业的市场规律、竞争态势、客户需求，从而可以实现经营创收的更加专心、更专业。
     三、实施经营创新系统工程
     采取什么样的经营管理模式，确是城市台搞好经营创收的前提和基础，是一个非常重要的战略课题。但真正要想实现全面、协调和可持续的发展，还必须要提高节目质量、扩大媒体影响、强化策略营销、实施整合营销、开展活动营销、实现多元营销、建立高效机制、加强规范管理、培养专业团队、打造经营品牌…… 总之，必须实施经营创新系统工程。因本文篇幅受限，将另文阐述。
    


特尤特媒体顾问公司 高级咨询师、央视资讯 高级顾问、 中国传媒大学培训学院 客座教授 杜华峰 联系电话：13911285099邮箱：13911285099@163.com